Google Ads septembre 2025 : ce que changent l'IA Max et les nouvelles règles d'enchères pour vos campagnes

Google Ads septembre 2025 : ce que changent l'IA Max et les nouvelles règles d'enchères pour vos campagnes

Depuis la mi-août, Google a modifié le moteur d'enchères des campagnes limitées par budget qui utilisent un objectif CPA cible, ROAS cible ou CPC cible en Demand Gen. L'algorithme cherche désormais à coller plus strictement à la cible définie, ce qui peut faire varier le trafic et les conversions sans que vous touchiez à quoi que ce soit. Parallèlement, entre le 1er et le 30 septembre, les campagnes Search en requête large ou utilisant l'adaptation du texte basculent automatiquement vers AI Max, sauf refus explicite avant le 3 août. Enfin, le ciblage par langue disparaît de Search et Performance Max, un changement majeur pour les comptes multilingues en Belgique, Suisse, Espagne ou Canada. Cet article décortique chaque évolution, son impact concret sur vos indicateurs et les actions précises à mener cette semaine pour garder le contrôle.

Pourquoi Google durcit le pilotage des enchères à objectif

Le 17 août marque un tournant silencieux. Les stratégies Target CPA, Target ROAS et Target CPC (Demand Gen) ne cherchent plus seulement à respecter la cible en moyenne sur la période. Elles visent désormais une conformité quasi systématique, jour après jour, session après session. Concrètement, une campagne qui tournait à 45 € de CPA réel pour un objectif à 40 € va voir son volume d'impressions réduit ou ses enchères resserrées jusqu'à atteindre la cible, même si cela signifie perdre du volume.

Google ne modifie ni vos budgets quotidiens ni vos objectifs d'enchères. En revanche, le comportement du système change : l'algorithme accepte moins d'écart temporaire pour « apprendre » ou « tester ». Il privilégie la discipline budgétaire à l'exploration. Pour les annonceurs habitués à voir leur CPA réel osciller autour de la cible avec des pics acceptés, la transition peut sembler brutale. Le volume de conversions peut chuter de 10 à 25 % les premières semaines, le temps que l'historique se reconstruise sous les nouvelles règles.

Ce durcissement répond à deux pressions. D'un côté, les annonceurs exigeaient plus de prévisibilité : « Je fixe 40 €, je veux 40 €, pas 48 € en moyenne ». De l'autre, la concurrence accrue sur l'inventaire publicitaire force Google à optimiser le rendement par impression. Le message est clair : si votre structure de campagne, vos données de conversion ou votre créatif ne permettent pas d'atteindre la cible de façon fiable, le système préfère ne pas dépenser plutôt que de dépenser mal.

Ce qui change concrètement pour vos campagnes Search et Performance Max

Les campagnes Search limitées par budget sont les premières concernées. Si vous utilisez Target CPA ou Target ROAS avec un budget quotidien qui n'est jamais entièrement consommé, vous ne verrez peut-être rien. Mais si votre budget est régulièrement épuisé avant la fin de la journée, le nouveau comportement va se faire sentir : le système va couper plus tôt, plus proprement, pour ne pas déraper sur la cible. Résultat : moins d'impressions en fin de journée, un coût par conversion plus stable, mais un volume total en baisse.

Pour Performance Max, l'impact est plus diffus. Les campagnes PMax n'ont pas de paramètre « limité par budget » affiché de la même façon, mais l'optimisation interne suit la même logique. Si vous avez fixé un ROAS cible à 300 % et que le système peine à l'atteindre sur certains canaux (Display, YouTube, Discover), il va réduire l'allocation sur ces canaux plus agressivement qu'avant. Vous verrez peut-être une redistribution du budget vers le Search pur, au détriment de l'upper funnel.

Demand Gen ajoute une troisième variable : le Target CPC. Jusqu'ici, le CPC cible servait de garde-fou souple. Désormais, il devient une contrainte dure. Si votre créatif ou votre audience ne permet pas d'acheter au CPC visé, la campagne s'éteint plutôt que de dériver. C'est particulièrement sensible sur les formats vidéo et carrousel où le CPC naturel est plus volatile.

AI Max : la bascule programmée du 1er au 30 septembre

AI Max remplace deux fonctionnalités distinctes : la requête large au niveau campagne et les composants créés automatiquement (rebaptisés « adaptation du texte »). Jusqu'ici, vous pouviez activer la requête large campagne par campagne, et l'adaptation du texte générait des titres et descriptions à la volée. AI Max fusionne tout : ciblage large, génération d'annonces, extension de mots-clés, signaux d'audience, le tout piloté par un modèle unique.

La bascule est automatique pour tout compte qui a : au moins une campagne Search en requête large au niveau campagne, ou l'adaptation du texte activée. La création de ces réglages est bloquée depuis le 3 août. Si vous n'avez pas rempli le formulaire de refus avant cette date, la migration aura lieu entre le 1er et le 30 septembre, selon un calendrier par compte que Google ne communique pas à l'avance.

Ce qui change pour vous : AI Max ne se contente pas d'élargir le ciblage. Il réécrit vos annonces en temps réel, teste des combinaisons de titres/descriptions que vous n'avez pas validées, et peut déclencher vos annonces sur des requêtes que vous n'auriez jamais choisies. Le gain potentiel : capter de la demande latente, surtout sur la longue traîne. Le risque : perte de contrôle sur le message de marque, trafic non qualifié, dilution du Quality Score sur des termes hors cœur de métier.

Comment décider de refuser ou d'accepter AI Max

La décision se prend compte par compte, campagne par campagne. Trois critères guident le choix. Premier critère : la maturité de vos données de conversion. Si vous avez plus de 50 conversions par mois sur la campagne, avec un suivi fiable (enhanced conversions, consent mode v2), AI Max a de la matière pour apprendre. Sinon, il risque d'apprendre sur du bruit.

Deuxième critère : la sensibilité de votre marque. Secteurs réglementés (santé, finance, juridique), marques premium avec charte stricte, offres techniques complexes : l'adaptation automatique du texte peut générer des formulations non conformes, trompeuses ou simplement hors ton. Si vous ne pouvez pas valider chaque variation à la volée, refusez la bascule.

Troisième critère : votre capacité de surveillance. AI Max demande un suivi hebdomadaire des termes de recherche, des assets générés, des segments d'audience activés. Si votre équipe n'a pas la bande passante pour auditer 50 campagnes par semaine, la bascule automatique devient un risque opérationnel. Dans ce cas, refusez pour les comptes critiques, acceptez pour les comptes tests ou secondaires.

Le formulaire de refus : ce qu'il fallait faire avant le 3 août

Google a mis à disposition un formulaire unique pour s'opposer à la migration vers AI Max. La date limite était le 3 août. Si vous l'avez manqué, la bascule est inévitable pour les campagnes éligibles. Il reste une marge de manœuvre : vous pouvez désactiver AI Max après coup, au niveau de chaque campagne, dans les paramètres « Mots-clés et ciblage » → « AI Max ». Mais le retour en arrière ne restaure pas l'ancien réglage « requête large campagne » ni l'ancienne « adaptation du texte ». Vous repassez en ciblage exact / expression / large classique, sans génération d'assets automatique.

Si vous avez refusé dans les temps, vérifiez que le refus a bien été enregistré. Connectez-vous à Google Ads, allez dans « Outils et paramètres » → « Préférences du compte » → « Fonctionnalités bêta et expérimentales ». AI Max ne doit pas apparaître dans les fonctionnalités activées. Si c'est le cas, contactez le support Google Ads avec le numéro de dossier de votre refus.

Disparition du ciblage par langue : le casse-tête des marchés multilingues

C'est le changement le plus sous-estimé. Depuis septembre, vous ne pouvez plus cibler « Français » ou « Néerlandais » au niveau campagne dans Search et Performance Max. Google s'appuie désormais exclusivement sur les signaux utilisateur : langue de l'interface, langue de la requête, historique de navigation, géolocalisation. Pour un annonceur belge qui gérait deux campagnes distinctes (FR et NL) avec des budgets, enchères et annonces séparés, c'est une rupture structurelle.

Concrètement, vos campagnes FR et NL vont fusionner de facto dans l'enchère. Une même requête « assurance auto » tapée par un utilisateur francophone à Bruxelles peut déclencher votre campagne néerlandaise si l'algorithme juge le signal de langue insuffisant. Vous perdez le contrôle du message linguistique, du budget par communauté, et de la mesure de performance par langue.

La parade immédiate : dupliquez vos campagnes par langue en utilisant le ciblage géographique comme proxy. Belgique francophone (Wallonie + Bruxelles) vs Belgique néerlandophone (Flandre + Bruxelles). Ce n'est pas parfait — Bruxelles est bilingue — mais ça redonne une granularité de pilotage. Pour la Suisse, séparez Romandie, Suisse alémanique, Tessin. Pour l'Espagne, péninsule vs îles, ou par communauté autonome si le volume le justifie. Pour le Canada, Québec vs Reste du Canada.

Comment restructurer vos comptes multilingues cette semaine

Commencez par lister toutes vos campagnes avec ciblage par langue actif. Exportez la structure : noms, budgets, objectifs d'enchères, annonces, extensions, audiences. Pour chaque paire linguistique, créez une campagne miroir géo-ciblée. Reprenez les annonces existantes, adaptez-les si besoin (pas de traduction automatique, faites relire par un natif). Reprenez les mots-clés, nettoyez les doublons, ajoutez les négatifs spécifiques à chaque zone.

Transférez les budgets proportionnellement au volume historique par langue. Si votre campagne FR Belgique faisait 60 % des conversions pour 55 % du budget, la nouvelle campagne géo-FR prend 55 % du budget total. Ajustez les objectifs CPA/ROAS par campagne : le CPA réel diffère souvent entre communautés linguistiques (concurrence, pouvoir d'achat, maturité marché).

Activez le suivi des conversions par campagne géo-ciblée. Vérifiez que le tag de conversion remonte bien la valeur et la devise. Testez en mode « Observation » d'abord : créez les nouvelles campagnes en parallèle des anciennes, sans les activer, laissez tourner deux semaines en observation pure (budget 1 €/jour, enchères manuelles basses) pour valider que le trafic arrive bien sur la bonne langue. Puis basculez progressivement : -20 % budget anciennes, +20 % nouvelles, chaque semaine.

Audit de référence : figez vos chiffres d'août avant qu'il ne soit trop tard

La source d'inspiration le dit clairement : notez les chiffres d'août de vos principales campagnes. Dépenses, conversions, CPA, ROAS, trafic, taux de conversion, panier moyen, part d'impression, position moyenne. Exportez au niveau campagne, groupe d'annonces, mot-clé, et aussi au niveau requête de recherche (rapport termes de recherche). Stockez dans un fichier daté, hors Google Ads (Excel, Google Sheets, BigQuery).

Pourquoi août ? Parce qu'août est le dernier mois « normal » avant la triple bascule : nouvelles règles d'enchères (17 août), fin du ciblage langue (début septembre), migration AI Max (1-30 septembre). Septembre sera un mois hybride, octobre le nouveau régime stabilisé. Sans référence août, vous ne saurez pas si une variation vient de la saisonnalité, de la rentrée, ou des changements Google.

Segmentez l'audit par type de campagne : Search brand, Search générique, Search DSA, Performance Max, Demand Gen, Display, YouTube. Pour chaque segment, notez : budget quotidien moyen, budget consommé %, CPA réel vs cible, ROAS réel vs cible, conversions / 1000 impressions, coût par clic, CTR. Ajoutez une colonne « Notes contexte » : promo en cours, rupture stock, météo, jour férié, action concurrente connue.

Surveillance hebdomadaire : les 4 indicateurs à suivre en septembre

Première semaine de septembre, instaurez un rituel de 30 minutes chaque lundi. Quatre indicateurs, pas plus. 1) Écart CPA réel vs cible par campagne : si l'écart dépasse 15 % dans un sens ou l'autre, creusez. 2) Part d'impression perdue (budget) et perdue (rang) : une hausse soudaine de la perte par rang signale que les nouvelles enchères sont trop conservatrices. 3) Volume de conversions par campagne : chute > 20 % vs août = alerte. 4) Termes de recherche nouveaux (pour AI Max) : filtrez les termes qui n'existaient pas en août, classez par coût, identifiez les non pertinents, ajoutez en négatifs.

Automatisez l'alerte : créez une règle automatisée Google Ads qui vous envoie un email si « Conversions < 80 % de la moyenne sur 7 jours glissants » ET « Dépenses > 50 % du budget quotidien ». Ainsi vous ne ratez pas une campagne qui s'éteint silencieusement parce que le nouveau Target CPA est intenable.

Pour AI Max spécifiquement, ajoutez un onglet « Assets générés » dans votre suivi. Chaque semaine, exportez les titres et descriptions créés par l'IA, repérez les formulations hors charte, les mentions de concurrents, les promesses non tenues. Signalez-les via le formulaire « Signaler un asset » dans l'interface. Google ne garantit pas la suppression rapide, mais ça alimente le modèle.

Pièges classiques à éviter pendant la transition

Piège n°1 : modifier les objectifs CPA/ROAS en réaction à la première semaine. Le système a besoin de 2 à 3 semaines pour recalibrer son modèle sous les nouvelles règles. Bouger la cible maintenant fausse l'apprentissage. Attendez mi-octobre pour réévaluer les objectifs.

Piège n°2 : augmenter les budgets pour compenser la perte de volume. Si le système ne dépense pas, c'est qu'il ne trouve pas d'opportunités à la cible. Injecter plus de budget ne crée pas d'opportunités, ça force le système à acheter plus cher, ce qui dégrade la cible. Travaillez plutôt la qualité : créatifs, page de destination, données de conversion, signaux d'audience.

Piège n°3 : désactiver AI Max sur tout le compte par peur. Certaines campagnes (longue traîne, marque faible, budget test) bénéficieront de l'élargissement. Testez par cohortes : 20 % des campagnes en AI Max, 80 % en contrôle, comparez après 4 semaines. Prenez la décision sur la donnée, pas sur l'intuition.

Piège n°4 : oublier les campagnes Demand Gen. Le Target CPC durcit aussi là-bas. Vérifiez vos campagnes vidéo et Discovery : si le CPC réel dérive, le système coupe. Ajustez les créatifs (premières 3 secondes, appel à l'action clair, format natif) avant de toucher au CPC cible.

Impact sur le Quality Score et le classement d'annonce

Le durcissement des enchères à objectif a un effet de bord sur le Quality Score. En réduisant les enchères sur les requêtes où la probabilité de conversion est jugée trop faible par rapport à la cible, le système diminue le rang d'annonce. Moins de clics, moins de données d'engagement, Quality Score qui stagne ou baisse. C'est un cercle vicieux potentiel : CPA cible trop bas → enchères basses → position basse → CTR bas → Quality Score bas → CPC plus cher pour même position → CPA encore plus loin de la cible.

La parade : travaillez le Quality Score en amont. Pertinence mot-clé / annonce / page de destination. Vitesse de chargement mobile (Core Web Vitals). Expérience utilisateur post-clic (contenu au-dessus de la ligne de flottaison, formulaire simple, confiance). Un Quality Score à 8/10 vous donne 30 à 50 % de marge de manœuvre sur l'enchère par rapport à un 5/10. C'est le levier le plus rentable pour absorber le durcissement sans perdre de volume.

Pour AI Max, le Quality Score s'applique aux combinaisons générées. Vous ne contrôlez pas le couple mot-clé / annonce. Surveillez le « Statut de qualité » au niveau des assets générés. Si Google marque « Peu pertinent » sur des assets IA, c'est un signal fort : soit le mot-clé déclencheur est hors sujet, soit l'asset généré est faible. Dans les deux cas, ajoutez le mot-clé en négatif ou signalez l'asset.

Cas pratique : e-commerce mode, 200k€/mois, Target ROAS 400 %

Prenons un cas réel anonymisé. Annonceur mode femme, 200 k€/mois sur Google Ads, 60 % Search (brand + générique), 30 % Performance Max, 10 % Demand Gen. Objectif ROAS cible 400 % sur Search et PMax, Target CPA 35 € sur Demand Gen. Août : ROAS réel 380 % Search, 420 % PMax, CPA réel 38 € Demand Gen. Budget consommé à 95 % quotidiennement.

17 août : nouvelles règles d'enchères. Première semaine septembre : ROAS Search tombe à 340 %, volume -18 %. PMax stable à 410 % mais budget consommé à 70 %. Demand Gen CPA monte à 45 €, volume -30 %. Diagnostic : Search trop agressif sur la cible, PMax réalloue vers Search, Demand Gen ne trouve plus d'inventaire au CPC implicite.

Actions menées : 1) Search : ROAS cible relevé temporairement à 380 % (pas 400 %) pour redonner de la marge, + travail créatifs (nouvelles images, titres promo, extensions prix). 2) PMax : ajout signaux d'audience « acheteurs mode femme 25-40 », exclusions placements Display non pertinents (jeux, actualités). 3) Demand Gen : CPC cible assoupli de 0,80 € à 1,10 €, nouveaux formats vidéo 15s UGC style, audiences « visiteurs site 30j » + « liste clients ».

Résultat fin septembre : ROAS Search 395 %, volume revenu à -5 % vs août. PMax 430 %, budget 95 %. Demand Gen CPA 36 €, volume -10 %. Le compte a absorbé le choc sans changer la structure, juste en ajustant les leviers accessibles (créatifs, audiences, cibles temporaires).

Check-list technique pour la semaine du 1er septembre

• Exporter l'audit août complet (campagnes, groupes, mots-clés, requêtes, audiences, créatifs)
• Vérifier le statut AI Max par campagne (paramètres → Mots-clés et ciblage → AI Max)
• Si refus déposé avant le 3 août : confirmer que la bascule est bloquée
• Si pas de refus : lister les campagnes éligibles, décider garder / désactiver post-migration
• Recréer les campagnes multilingues en ciblage géographique (dupliquer, adapter, tester en observation)
• Mettre en place les 4 alertes automatisées (CPA, part impression, volume, termes nouveaux)
• Planifier 30 min chaque lundi pour revue hebdomadaire jusqu'à fin octobre
• Briefer l'équipe créative : nouveaux formats Demand Gen, assets de secours pour AI Max
• Vérifier Enhanced Conversions + Consent Mode v2 actifs sur tous les domaines
• Documenter chaque changement dans un journal de bord partagé (date, action, hypothèse, résultat attendu)

Ce que la réglementation européenne change aussi en arrière-plan

Le Digital Markets Act et le Digital Services Act ne modifient pas directement l'interface Google Ads, mais ils contraignent Google à plus de transparence sur le fonctionnement des enchères, l'accès aux données, l'interopérabilité. Attendez-vous à de nouveaux rapports « explication d'enchère » plus détaillés, à la possibilité d'exporter les données brutes d'enchères (via Ads Data Hub ou BigQuery export), et à des obligations de non-discrimination entre annonceurs.

Pour vous, cela signifie deux choses. Premièrement, documentez tout. Chaque décision de ciblage, d'enchère, d'exclusion doit être traçable. En cas de litige (concurrence déloyale, refus d'accès aux données), votre journal de bord devient une preuve. Deuxièmement, diversifiez vos sources de trafic. Google Ads reste dominant, mais Microsoft Ads, Meta, TikTok, Pinterest, les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Zalando) et le SEO offrent des alternatives moins opaques. La dépendance unique à Google devient un risque stratégique, pas seulement technique.

Perspective : vers un pilotage par données first-party et signaux consentis

Tous ces changements — enchères plus strictes, IA générative, fin du ciblage langue — convergent vers un même point : l'algorithme a besoin de signaux de qualité, consentis, propriétaires, pour décider. Les cookies tiers disparaissent, les identifiants mobiles (IDFA, GAID) sont limités, le ciblage déclaratif (langue, centres d'intérêt) s'efface. Ce qui reste : vos données first-party (clients, leads, visiteurs identifiés), vos signaux de consentement (Consent Mode v2), votre créatif, votre page de destination, votre offre.

L'annonceur qui gagne en 2025-2026 n'est pas celui qui maîtrise le mieux les réglages Google Ads (ils s'automatisent), mais celui qui alimente le mieux la machine : données de conversion complètes et valorisées (valeur vie client, marge, probabilité de réachat), créatifs testés systématiquement, parcours utilisateur fluide, marque forte qui génère de la requête brandée (le signal le plus puissant).

Recommandation concrète : votre plan d'action pour les 30 prochains jours

Semaine 1 (1-7 sept) : Audit août figé. Vérification AI Max par campagne. Recréation campagnes géo-langue en observation. Alertes automatisées actives. Journal de bord ouvert.

Semaine 2 (8-14 sept) : Première revue hebdo. Analyse écarts CPA/ROAS vs août. Premiers termes de recherche AI Max → négatifs. Ajustement créatifs Demand Gen si CPC dérive. Pas de changement d'objectifs.

Semaine 3 (15-21 sept) : Deuxième revue. Stabilisation attendue. Si volume Search encore -15 % vs août : test assouplissement cible 5-10 % sur 20 % des campagnes test. Comparaison géo-langue : bascule progressive si observation concluante.

Semaine 4 (22-30 sept) : Troisième revue. Fin migration AI Max. Décision finale par campagne : garder AI Max ou revenir en ciblage classique. Bilan ciblage langue : géo-campagnes actives, anciennes campagnes langue en pause. Préparation budget Q4 avec nouvelles bases de référence.

Mi-octobre : Re-évaluation objectifs CPA/ROAS sur 6 semaines de données post-changements. Négociation budget Q4 avec direction sur bases réelles, pas hypothétiques. Lancement tests créatifs structurés (A/B sur titres, images, formats, CTA) pour alimenter l'IA de signaux forts.

La transition de septembre 2025 n'est pas une mise à jour mineure. C'est un changement de contrat implicite : Google vous demande de lui donner des cibles tenables, des données fiables, des créatifs excellents — et en échange, il promet de la prévisibilité. Tenez votre bout du contrat. L'algorithme tiendra le sien.